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    新消費品牌做線下渠道,傳統大賣場和互聯網巨頭都在想什么?
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    以“探索新增量”為主題,FBIF2021食品飲料創新論壇(第8屆)于今年630-72日在杭州國際博覽中心召開。在營銷創新論壇環節,一場關于《新銳品牌與線下渠道如何交朋友?》圓桌對新品牌和線下渠道進行了探索,參與的嘉賓有麥德龍副總裁-商品管理總監、執委會成員文宇斌、華潤萬家Ole公司自有品牌開發經理皮丕慶、高鑫零售集團自有品牌總經理朱新力和美團閃購品牌負責人呂穎。

    在各線下零售商分享關于“對新品牌的核心價值”上,麥德龍方面認為主要有三方面:一是其供應鏈能覆蓋到60個城市的100家門店;二是提供食品安全標準;三是提供服務,即主要是B2B服務。

    零售端業務主要是兩種模式,一個是Hi-Low的模式,另一個是盒馬模式,盒馬主要是做營銷的模式。Hi-Low的模式更多是靠規模取勝,以商品的價格和效率的剛需為最快的增長方式;盒馬的模式更多是靠營銷打造,通過其品牌定價能力、精準用戶運營創造更多品牌價值相似的用戶。兩種業態模式決定了商品分層和商品策略是不一樣的,高鑫零售和盒馬的結構策略和商品策略完全不一樣。

    美團的業務又與傳統的線下零售不太相同。美團閃購的業務主要是做非餐飲的零售外賣到家,目前覆蓋了50萬家門店,包括大賣場、便利店和夫妻老婆店。美團對于品牌商而言可以提供四種價值:一是品牌可以通過平臺進行人群和交易量的數字化;二是可以知道用戶畫像和行為;三是方便品牌做商品信息共建;四是幫助品牌提升營銷效率。

    價值是一方面,能否與新品牌合作,也取決于雙方如何匹配。在文宇斌看來,有三個標準,即品牌定位吻合、了解目標客群需求和雙方共同研發。

    以往零售業中,一直是渠道為王,實體零售企業只要把門店貨架立起來,就能活得好,但現在不行了,“未來要抓住供應商的零售企業一定是以消費者利益為導向的企業!蔽挠畋蟊硎。

    基于此,麥德龍也有了部分創新嘗試。最近麥德龍把兩家大賣場變成了純粹的會員制商店,在會員制商店里,將麥德龍原有的1.8萬個SKU縮減至2500個,每個商品都有差異化同時滿足目標客群需求。

    在美團看來,引入新品牌是勢在必行。在過去發展中,平臺關注了“搜索無結果率”的指標,指的是三公里內沒有相應供給,今年的無結果率增加,這代表了用戶的很多網紅品類,線下商家跟不上!拔覀兿M軓浹a這種供給匹配的差距!眳畏f表示,平臺也需要賦能每個環節的各方,推動消費者需求的滿足。

    華潤萬家Ole公司主要定位是高端超市,產品主要是進口。近幾年,他們發現國外一些商品的創新遠弱于國內的創新速度,華潤也在改變,皮丕慶表示,如果新品牌的產品定位能滿足高端人群,公司也會和新品牌進行共創。

    在需求匹配上,未來的新品牌又將如何參與進來?朱新力認為有營銷和數字化化兩個層面,一是,品牌現在要如何把錢花在刀刃上,讓精準用戶群參與到營銷計劃中;二是,如何把品牌做增量和擴聲,未來零售商和品牌商最重要經營的一個領域是用戶數據。


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