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    國內商業數字化發展現狀與趨勢
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    2015年國務院出臺《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》以來,商業消費領域數字化發展快速推進。商業企業圍繞消費者需求的核心重構整體價值鏈和生態體系,通過數字技術、業務和經營管理的深度融合,加快推進消費者數字化、商品數字化、營銷數字化、管理數字化、供應鏈數字化等業務全流程、應用全場景實現信息化、數據化和智能化跨越。根據《中國數字經濟發展白皮書(2020)》顯示,2019年,我國數字經濟增加值達到35.8萬億元,占GDP比重達到 36.2%,產業數字化規模占比由2015年的13.9增長至80.2%。其中,數字新商業服務市場規模達到39.8億元,較上年增長75.3%,處于高速增長階段。

    一、國內商業數字化發展的現狀與問題

    (一)商業數字化營銷領域

    商業數字化營銷主要指商業企業前端業務的數字化轉型,即采用電商、智慧門店、O2O、掃碼購、直播、新零售等新模式實現核心業務線上交付,并在線下環境建立觸點,采集更多數據,建立完整數據體系,使線上線下融合。隨著大數據、人工智能、AR/VR等技術發展,人貨場的數字化投入普遍增加,數字化營銷已廣泛應用。

    一是線上業務基本普及。根據中國百貨商業協會調研,在67家百貨和購物中心企業樣本中,96%的企業已開展線上營銷或銷售渠道業務。其中,直播營銷(84%)、搭建數字化商城(76%)、建立社群營銷(64%)是三大主流模式。數字化商城模式中,小程序商城(86%)、微信商城(36%)、抖音或快手等短視頻(17%)居于前三位,開發自有 APP、在第三方平臺上開設旗艦店的企業數量有所減少。

    二是數字商城業務量較小。中國百貨商業協會的數據顯示,小程序商城是商業企業線上銷售的主渠道。但日活量和業務量較小,近七成企業日活不足 1000 人;60%的企業每月訂單量在 500 筆以下,其中 100 筆以下的企業占比33%,客單價相對不高;56%的企業客單價低于 300 元。

    三是直播電商增勢迅猛。根據億歐智庫測算,2020年全國直播電商將達到8570億元,滲透率達6.98%;此后四年GMV平均增長率近60%;滲透率每年增長20%。從上海來看,疫情期間MCN機構數量飛速增長,得益于中外品牌高度聚集的優勢,上海成為全國首個建立MCN專委會的城市,并制定《上海市推進直播電商高質量發展三年行動計劃(2021—2023年)》,積極建設品質直播第一城。

    但是,從行業整體看,目前仍處在數字化營銷深度應用和數字商城的起步前行階段。部分企業尤其是中小企業,對數字化轉型認識不足,存在濃厚的觀望情緒。企業普遍存在數字化運營能力不足、人才供給不足、市場外部資源供給不足以及組織內部運營能力配置不均衡,整體效能不高等問題。

    (二)商業數字化管理領域

    商業數據化管理主要指商業企業中臺管理的數字化,即企業建立數據中臺,將辦公、運營、銷售等各環節中采集和記錄到的不同數據進行盤點、整合與管理,形成統一標準、方便分析的數據資產,并借助人工智能、大數據等技術進行科學分析,更好服務于前臺和后臺,實現商業決策和管理效能優化。

    一是疫情倒逼企業內部管理數字化進程提速。2020年由于疫情倒逼,各大協同辦公廠商用戶數呈指數增長,協同辦公軟件使用率攀升,促使數字化管理快速發展,通過數字化管理帶來三方面效益。首先,科學配置自足架構各個層級,實現完全的在線化、扁平化管理;打破部門之間信息資源不互通的壁壘,加強企業內信息流動。其次,運用協同辦公工具,實現業務及工作流程協同,最大限度增加工作價值,提升管理效率。第三,使上下游流程在線化,加深上下游鏈接,提升生產效率,助力企業改善產品及服務質量。

    二是全渠道運營對中臺管理能力提出更高要求。以業態覆蓋廣、渠道體系多、業務邏輯相對復雜的零售集團為例,依靠傳統的ERP、MOS、POS系統已不能滿足經營需要,全渠道運營模式下催生出強大的業務中臺和數據中臺管理能力。傳統線下經營模式下,企業的信息系統只需滿足采購、入庫、出庫、物流、銷售等功能,無須橫向融合互通。發展線上業務后,小程序商城、直播帶貨、社群營銷、APP運營、官方旗艦店等多通路,在前段觸點、銷售、物流履約等方面平行開展,在后端管理如庫存一體化、會員互通互認等方面交叉融合。建設強大的中臺數字化能力已成為支撐商業企業數字化發展的關鍵節點。

    但是,從企業層面看,數字化是持久戰,且資金投入量大、時間長,在短時間內投入無法與效益相匹配,必須制定企業中長期數字化轉型規劃,確立長期有效的利益分配機制才能確保數字化切實落地。如企業領導層對此缺乏決心和科學布局,數字化則將難以推進。

    (三)商業數字化供應鏈領域

    數字化供應鏈是指基于采集和記錄的數據,運用云計算、物聯網及大數據等新一代信息技術,指導供應鏈預測、計劃、執行、決策等活動,將傳統的線形供應鏈結構轉變為動態互通互聯的網狀結構,從而提升供應鏈的執行效率,更好地滿足實時化、個性化的消費者需求。

    一是智能化的倉儲與配送精準匹配需求。如家樂福、盒馬鮮生、蘇寧、武漢中百等國內大型零售商,通過分析顧客需求,利用其數字化和智能化供應鏈體系,精準調度農產品與日常必需品銷售給消費者,保障了人們的日常生活需求。再如京東等直營平臺,重視倉儲管理,憑借自建倉庫提高了商品供應的自主性,為B2B、B2C、B2F進行供應鏈服務。

    二是消費互聯網與產業互聯網進一步融合;ヂ摼W技術與數字技術加速推動了從零售端對供應鏈進行逆向整合,產業互聯網與消費互聯網兩張呈現螺旋上升、相互滲透。電商平臺對上游供應鏈升級變革最大的價值在于通過消費大數據,引導生產和終端消費直接連接,生產端按照實際消費情況規劃設計、產量、產能分布,實現資源的最優配置;同時通過消費數據建模,為小規模私人訂制的實現提供基礎支持,如拼多多、京東、天貓以及蘇寧在C2M的應用,大大提高了成交額和訂單量。

    商業數字化供應鏈發展面臨的困境在于,短期內數字化供應鏈有內向化趨勢,因為疫情影響,企業暴露了全球布局的負面影響,促使企業回撤全球產業鏈布局,構建國內閉環產業鏈。長期來看,數字化供應鏈將以協同趨勢和柔性化趨勢為主,供應鏈數字化轉型將助力企業加速布局全球業務,并且數字化供應鏈軟件將變得更靈活且可配置性高,能為客戶提供更個性化的解決方案。

    (四)商業數字化技術領域

    數字化技術是指將大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、增強現實及5G通信等新興技術融入商業運營流程、商品品設計及解決方案,協助企業構建數字化業務,創新業態經營模式,加快數字化轉型。

    根據億歐智庫統計,目前國內有2895家數字化技術服務商,普遍呈現年輕化趨勢,服務商成立時間平均晚于2012年,物聯網技術服務商更是平均成立于2016年。大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能、增強現實等六大類數字化技術服務商中,人工智能服務商數量最多,占總數的37%。物聯網的市場規模超過其余五種技術總和,增強現實無論是企業數量還是市場規模均弱于其它技術,但其作用卻不能忽視,其在數字化營銷、數字化供應鏈等領域中都獲得廣泛應用。

    從應用角度看,大數據被用于為企業決策者提供數據驅動的洞察,提高員工的數據分析效率、降低成本,并利用大量客戶數據,更好服務客戶。云計算則是為企業提供接近無限的存儲空間,與無視設備配置,在云端處理大量數據。物聯網通過智能化提高了資源利用率,同時通過一系列設備終端收集大量數據。區塊鏈加強了企業抵抗技術失誤和惡意攻擊的能力,同時提升了數據穩定性和可靠性。5G具有超低時延和超大帶寬的特點,助力實現萬物互聯和業態創新。人工智能為企業提升業務流程效率,減少人力成本。增強現實廣泛應用于,如教育、娛樂、醫療等多個服務消費領域。

    二、國內商業數字化發展的趨勢

    (一)商業SaaS服務商有序壯大

    數字商業SaaS服務商是以SaaS工具為核心,為商業企業提供營銷與運營服務的綜合服務商,是支撐商業數字化發展的重要技術力量。當前,數字商業SaaS服務領域已經形成微動天下、微盟、有贊等三大頭部企業,競爭格局趨于穩定。在營業收入、付費客戶數量等方面,頭部企業已具有明顯領先優勢,未來將基于自身規模效應進一步延伸業務范疇,布局數字商業全鏈條,擴大市場份額,馬太效應進一步增強。

    (二)商業全場景加速數字化滲透

    新零售轉型、私域流量運營等理念率先在零售、電子商務領域盛行,并逐漸拓展至餐飲、美業、酒旅等生活服務業。隨著商業數字化技術服務商深入到更廣泛的垂直領域,將面臨更多來自傳統軟件廠商的競爭。一方面,對于商業消費領域的行業理解與服務經驗將成為關鍵的競爭要素,另一方面商業數字化技術服務商將充分發揮SaaS模式及營銷、運營綜合服務的優勢,與傳統軟件形成差異。預計越來越多的中型、大型數字化技術服務商將滲透商業消費領域,未來數字新商業的發展空間將更加廣闊。

    (三)流量逐步由平臺電商向直播電商遷移

    在商業數字化轉型的進程中,平臺電商起步早,曾經釋放巨大流量紅利。伴隨直播電商崛起,活躍度與粉絲數量迅速上升,帶貨轉化不斷增加,SaaS服務商和直播平臺合作將不斷升級,平臺電商的部分流量將逐步遷移到直播電商,獲客成本逐漸增加,流量紅利逐步見頂。

    (四)小程序+企業微信應用將更廣泛

    微信作為私域流量中唯一具備閉環屬性的平臺,使大多數企業通過微信公眾號完成了首批用戶的沉淀。未來,隨著各個平臺小程序不斷開放新功能和小程序直播進一步完善,小程序將在整個私域流量中扮演重要角色。企業微信3.0允許商家在社群里直接發布商品小程序和優惠券,通過與微商城打通形成銷售閉環,有效降低獲客成本、增加互動性,或將更受商戶青睞。

    三、國內主要城市推動商業數字化發展的政策取向

    (一)健全相關法律制度和監管措施

    北京、浙江、深圳等地在逐步推動數字經濟、人工智能、大數據等重點領域立法。北京已出臺《北京市公共數據管理辦法》,完善北京公共數據開放創新基地建,無條件開放一般公共數據,有條件開放特殊公共數據,加快推動公共數據開放,引導社會機構依法開放自有數據。浙江構建以“1338”為主要內容的數字法治系統,到2021 年底,數字法治系統總體框架基本形成,初步構建數字法治理論體系和制度規范體系。深圳推動數字經濟、人工智能、大數據等重點領域立法,探索建立保障和規范產業健康發展的政策法規、倫理治理體系。

    (二)制定相關規則標準,完善統計監測體系

    北京、浙江、深圳等地在推動行業互信互認、應用示范標準的研制、推廣以及統計監測等方面都有涉及。北京對標國際先進水平,研究探索數字技術系統規范跨境貿易、技術標準的實施。浙江將組建浙江省數字貿易標準化技術委員會,積極推進數字貿易領域標準規范的研究制定,建設數字貿易統計監測系統,開展數字貿易監測、統計、分析。深圳將建立數字經濟產業綜合評價體系,完善數字經濟產業及其細分領域的指標統計方式方法,加強運行監測和綜合分析。

    (三)構建促進消費互聯網升級的公共服務平臺

    北京、浙江和深圳在促進消費互聯網升級發展,加快產業互聯網平臺建設,積極培育數字經濟新動能等方面各有側重。北京構建數字基建-數字交易-數字平臺-數字場景于一體的數字經濟新生態,致力于打造國際級平臺型互聯網企業和培育一批細分領域產業互聯網平臺;大力推動服務業數字化提升、數字技術融合應用、制造業數字化轉型發展;推動信息消費升級,加快推進新一輪線上經濟發展。浙江建設跨境電商全產業鏈創新平臺,引領全球跨境電商生態,暢通9610、9710、9810、1210 等跨境電商全業務模式,建立全球跨境電商售后服務中心,創新一盤貨賣全球,打造全球中心倉。深圳打造數字經濟公共服務平臺,集聚數字經濟產業創新需求,精準布局關鍵技術平臺、資源條件平臺、科技服務平臺等數字經濟產業通用型高層次重大平臺,構建創新型數字經濟企業全鏈條服務體系。

    (四)加強資金扶持

    北京、浙江、深圳等地對數字經濟加大了資金支持力度和資源投放力度。浙江統籌安排資金,支持支持數字經濟系統重點項目建設,對地方開展的改革試點工作采用以獎代補財政激勵方式給予支持。深圳成立了電子商務領域財政專項資金,引導社會資本加大對數字經濟產業的投入,支持銀行、擔保、小額貸款等機構創新融資方式,通過信貸風險補償、應收賬款抵押、融資擔保等方式,優先支持數字經濟企業發展;落實好高新技術企業所得稅減免、研發費用加計扣除、股權激勵等各項稅收優惠政策,全面保障數字經濟企業特別是中小微企業的發展。

    (五)完善人才政策

    北京、浙江、深圳加大了在人才引進、人才培養以及人才評價體系方面的力度。浙江加大對重大項目、技術、資金、人才等的招引力度,建立重大項目與人才引進聯動機制,支持高校聯合企業探索產融合作人才培育途徑。深圳大力引進國內外數字經濟產業高層次人才來深圳工作,加快制定并落實配套保障政策,努力做好子女入學、住房保障、稅收優惠等公共服務;加快開設數字經濟產業相關的專業或課程,積極與企業合作共建人才培養基地,建立校企人才對接機制。支持重點企業、行業協會、科技媒體等組織開展數字經濟領域技能比賽和人才評選,建立行業人才評價體系,搭建人才流動服務平臺。


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